Yeşil badana nedir?

• Sürdürülebilirlik iletişiminin önemli açmazlarından biri olan greenwash yani yeşil badana nedir, yeşil badana tuzağına düşmemek için neler yapmak gerekir?

  Sürdürülebilirlik iletişimi, bu alanda farkındalığın artmasına katkı sağlıyor. Bununla beraber sürdürülebilirlik iletişimi projelerinin bir açmazı var: Greenwash yani yeşil badana.
   

  Yeşil badana nedir?

  Yeşil badana, bir ürün veya hizmetin, gerçeğe aykırı olacak şekilde, çevre dostu, sürdürülebilir, doğaya zararsız vb. özelliklerde olduğunu vurgulayan, bu konuda ispatlanmamış yargılarda bulunan, sürdürülebilirlikle ilgili saptırılmış söylemler barındıran pazarlama ve iletişim kampanyalarına verilen isim. 
  
  
  Yeşil badanaya kimi zaman bir ürün etiketinde kimi zaman bir yıllık raporda kimi zaman da bir reklam sloganında rastlayabiliyoruz. Sürdürülebilirlik, ana akım olmaya başlayıp yaygınlaştıkça, yeşil badanaya rastlama ihtimalimiz de artıyor.
   

  Yeşil badananın tarihçesi

  Yeşil badananın kavramsal olarak ortaya çıkışı 1960’lı yıllara dayanıyor. 60’larda yükselişe geçen çevre duyarlılığı, kurumların iletişim stratejini de etkiliyor. Yeşil mesajlar her türlü mecrada görülmeye başlandıkça, bu mesajların içinin ne kadar dolu olduğu da sorgulanmaya başlanıyor. Reklamcılık aracılığıyla yaratılan bu yeşil imaja ilk eleştiri yine bir reklamcı olan Jerry Mander’den geliyor. Mander bu yaklaşımı ekolojinin pornografiyle birleşmesinden türettiği “ekopornografi” terimiyle adlandırıyor. 
  
  
  Yeşil badananın literatüre girecek şekilde kullanılması için ise 1986’ya kadar beklememiz gerekiyor. New Yorklu çevreci Jay Westervelt, yazdığı bir incelemede otel odalarında rastladığımız “çevreyi korumak için havlunuzu tekrar kullanın” tarzı bilgilendirme notlarının amacının çevreyi korumaktan ziyade otelin tasarruf yapmasına dolayısıyla karlılığına katkısı olduğunu belirtiyor. Westervelt, işletmenin asıl amacının çevreci bir gerekçenin arkasına gizlenmesini yeşil badana olarak adlandırıyor.
  
  
  O günden bu yana da yeşil badana pek çok farklı kampanyanın içinde farklı kimliklerle karşımıza çıkıyor. 
   

  Yeşil badana neden yanlış?

  Sürdürülebilir, doğal, çevre dostu gibi atıflar, günümüz tüketicisinin satın alma kararında belirleyici oluyor. Özellikle Millennial kuşağı, topluma geri veren, kazancını toplumla paylaşan firmaların ürün ve hizmetlerini kullanma konusuna oldukça sıcak bakıyor. Durum buyken yeşil badana, şirketlerin aslında olmadıkları bir itibar değerine kavuşmasında ve rekabet avantajı kazanmasında rol oynayabiliyor. İşte bu nedenle “yeşil badananın tüketicilerin yanlış yönlendirildiği bir pazarlama stratejisi olduğu” gerçeği yaygın kabul görüyor.
  
  

  Yeşil badananın kapsamı

  Yeşil badana iletişimin pek çok farklı alanında karşımıza çıkabiliyor. Örneğin: 
  • Reklamlar, ilanlar, sloganlarda ürünlerin doğa dostu, çevreye saygılı olduğunu vurgulayan metinler.
  • İletişim materyallerinde kullanılan doğadan manzaralar, yavru kedi, köpek ve kutup ayısı görselleri.
  • Analiz ve raporlama yöntemi tartışmalı veriler.
  • Bir ürün, hizmet veya iş kolundan kaynaklanan toplum veya çevreye verilen zararı, başka bir alanda kaydedilen olumlu gelişmeyle kapatmaya hizmet eden mesajlar.
    
    

  Yeşil badanın 8 türü

  1- Kanıtsız söylemler
  

  Bir ürünün yeşil olduğu iddia ediliyorsa, bunun mutlaka eko etiket, sertifika vb.  yöntemlerle belgelenmesi gerekiyor. Örneğin ambalajlar üzerinde gördüğümüz “%100 geri dönüşümlü kağıttan üretilmiştir” ifadesinin FSC tarzı sertifikalarla desteklenmesi gerekiyor. Keza karbon salımı azaltımı veya karbon emisyonunun sıfırlanması gibi ifadeler, ISO vb. belgelerle doğrulanınca anlam kazanıyor.
  
  

  2- Aldatıcı ifade ve görseller
  %100 doğal gibi sağlıklı imajı veren fakat yanlış anlaşılmaya müsait ifadeler. Bacasından gökkuşağı çıkan fabrika görselleri.

  3- Kamuoyunun anlamayacağı teknik ifadeler
  Sadece İsviçreli bilim insanlarının kullanabileceği terimlerle ürünün “iyi” olduğunun vurgulanması fakat ürünün gerçek faydası hakkında bilgi verilmemesi.

  4- Dikkati başka yöne çekme
  Üretimi esnasında çevreye zarar verilen bir ürün için, %100 geri dönüşümlü, doğada çözünür  ambalaj kullanılması.

  5- İçi boş söylemler
  Bazı durumlarda hukuken de sorun yaratabilen en iyi, doğal, doğa dostu, çevreci gibi ifadelerle ürünün tanıtılması.

  6- Gereksiz vurgular
  Kullanımı zaten yasak olan maddelerin üründe kullanılmadığının vurgulanmasına dayanan yersiz iddialar.

  7- Kirli ürün-hizmetleri aklama çalışmaları
  Belki de en tehlikeli yeşil badana yöntemi, kirli ürünlerin aklanmasına dayanıyor. Örneğin karbon emisyonu yüksek taşıtların çevre dostu olarak etiketlenmesi.

  8- Dengesiz bütçe
  Çevre dostu bir projenin iletişimi için harcanan para, projenin kendi bütçesini aşıyorsa bu işte bir yanlışlık var demektir.